COVID-19 Hakkında Platin Dergisi ile Yaptığım Söyleyişi

1-Korona sonrası dönemde hedef kitle, gönüllü karantina döneminde. Çoğu kişi artık sokağa çıkmaktansa her alışverişini online yapmayı tercih ediyor. Sizce bundan sonraki süreçte, markalar hedef kitleye ulaşabilmek ve satın alma süreçlerine hız kazandırabilmek adına ne gibi pazarlama stratejilerine yönelecek? (X,Y ve Z kuşakları açısından özetler misiniz?)

Şüphesiz ki çoğu pazarlama yöneticisi henüz üzerlerindeki tedirginlik ve şoku atamadan, şirket yöneticilerinin kemer sıkma ve tasarruf baskısı altına girdi bile… Özellikle ekonomik dalgalanmaların kendisini henüz göstermediği -ki gösterecek- bu dönemde, markalar da reklam/iletişim planlarını diyete sokmuş durumda. Örn. Airbnb pazarlama bütçesinin kaldırılması ile yaklaşık 800 milyon dolar tasarruf sağlamaya başladı bile.

Özellikle kitlesel iletişim aktivitelerinin tasarruf dönemine girdiği şu sıralar, markalar yüzünü düşük yatırım giderli ve yüksek ROI’ye sahip kanallara döndü. Bu kanalların başında arama motoru optimizasyonu (SEO) ve içerik pazarlaması gelirken, bunu sosyal medya, mailing, programatik, re-marketing gibi kanallar takip ediyor.

Şu sıralar Z kuşağı ağırlıklı olarak online video (YouTube, TikTok vb.), video oyunları, online yayın ve müzik kanallarında. Y kuşağı ise yine online video, TV, online haber ve yayın, canlı yayınlar (livestreams) ve yine online müzik kanalında.  X kuşağı TV, radyo, online tv ve canlı yayınlar (livestreams) kanalındayken, son olarak boomer kuşağı ise ağırlıklı olara TV ve online yayın kanallarında yer alıyor. (Kaynak: Global Web Index, Coronavirus Research Report, April 2020) Dolayısıyla markaların segmentleri göre, bu kanal dağılımlarını baz alarak iletişim planlamalarını yeniden düzenlemesi gerekli. Örneğin; Y ve Z kuşakları için özellikle online yayın ve video/müzik platformlarında kendilerini gösterebilmeleri kritik gözüküyor.

2-Atılması gereken doğru adımlar neler, markalar evlerdeki kitlenin kalbine dokunup yeni deneyimler yaşatabilmek adına nasıl bir yöntem izlemeli?

Öncelikle markaların sağduyulu olması şart. Kitlelere dokunmanız için kitlenizi hissediyor ve anlıyor olmanız lazım. Ben açıkçası iyi bir pazarlamacının ofiste olmaması gerektiğine inanan birisiyim; tabiri caizse sokağa çıkmalı; yani hissetmesi ve kitlenin beklentilerini çok iyi anlaması gerekiyor. Bu doğrultuda da markanın adımlarını tekrar değerlendirmesi ve samimi bir şekilde aksiyon alması önemli.

Pazarlamasyon’nun yaptığı bir araştırmaya göre insanların %83’ü markaların COVID-19 salgını ile ilgili söylemlerini takip ettiğini ifade ederken, yine aynı kişilerin %51’i markaların salgın ile ilgili iletişimlerini samimi buluyor. Yani her 2 kişiden 1’i markaların COVID-19 ile ilgili iletişimini samimi bulmuyor. Bana sorarsanız bu oran çok yüksek; buradan da markaların yarısının, iletişim yönetimi yapamadığını söylersek, sanırım çok da yanlış olmayacak.

Dolayısıyla bu döneme “karantina dönemi” demek yerine, markaların hem kendisi hem de kitlesi için güzel şeyler çıkarmasını sağlayabilecek bir “kuluçka dönemi” desek sanırım daha doğru olacak.

3-Son dönemde bu konuda dikkatinizi çeken ulusal ve global markalar hangileri? Bu markaların nasıl farkındalık yarattıklarını düşünüyorsunuz?

Markaların birbirini taklit etmekten çok daha öteye gittiğini düşünmüyorum. Ya logolarını ayırdılar, ya market ürünleri sattılar, ya da dijital platformlarında uygun gördüklere bir yere #evdekal gibi mesajlar konumlandırdılar. Tabii ki bunlar çok da kıymetli fakat inanılmaz bir farkındalık yarattığını düşünmüyorum. Özellikle de Türkiye’de.

Türkiye’de insanların %78’i markaların salgın sürecinde izledikleri politikaların, salgın sonrasındaki satın alma davranışlarını kısmi ya da doğrudan etkileyeceğini ifade ediyor. Bu yüzden markaların bu dönemdeki hamleleri önemli. Benzer şekilde LC Waikiki ve Vakko markalarının üretim bantlarını Sağlık Bakanlığı’na tahsis etmeleri içimizi ısıtmadı değil. Benzer şekilde alkollü içecek markalarında “Corona” ‘nın isim benzerliğinden dolayı internet sitelerini Google’dan kaldırmaları farkındalık adına güzel bir hamleydi.

Bir de en son McDonald’s’ın el temizliği için geçilemeyen 20 sn’lik pre-roll reklamı oldukça etkiliydi. Bence samimi bir mesajın farkındalık yaratması için içeriğinin ilham vermesi ve değer üretmesi önemli.

4-Güven, samimiyet ve hijyen odaklılık hiç olmadığı kadar üst seviyede bir farkındalık. Koronavirüs gönüllü karantinası bittikten sonra ve bireyler yavaş yavaş toplumsal hayata katıldıklarında, markalar tedirgin bir ruh halinde olan hedef kitlelerine ulaşabilmek için yakın gelecekte sizce ne gibi yeni oluşumları devreye alacak? Sizce yakın gelecekte hangi vizyona yatırım yapan markalar, tüketicileriyle çok daha uzun ömürlü ve kalıcı ilişkiler kurabilecek? (Kişiselleştirme,mesajlaşma uygulamaları,artırılmış-sanal, gerçeklik,interaktif içerik ve sesli arama gibi…)

Burada markaların sunacağı değer önermeleri elbette sektörden sektöre değişkenlik göstericektir. Bazı dogmalar her ne kadar değiştirilmesi zor olsa da, örneğin sağlık sektörünün online doktor (e-doktor) tarafına evrileceği kesin.

Tabii bazı dönüşümler kolay olmayacak. Bir takım yasal mevzuatların değişmesi ve yeni mevzuatların çıkması gibi ihtiyaçlar bir yana, tüketicinin buna hızlı adapte olabilmesi de önemli.

BKM verilerine göre 2020 Mart ayında temassız yapılan ödemeler, 2019 yılı Mart ayına göre %169 büyüyerek 85.8 milyon adet oldu. Sanıyorum hayatı kolaştıran her türlü vizyon, bu salgın bağımsız olarak son kullanıcı ile etkileşime geçeceği kesin.

Bir de sesli ve görsele dayalı fonksiyonların da hayatımıza daha hızlı gireceğini düşünüyorum. Şimdiden bu yönde ürünlere yatırım yapılabilir.

5-Markalara, e-ticaret ve dijital odaklılık perspektifinde ilerlerken öncelikle neyi tavsiye edersiniz?

Şirketleri değerlerken artık ilk bakılan şeyler bina ve arazileri değil; bilinirlik, dataları ve içgörüleri ile geleceği ne kadar ön görebildiği, içeride sahip oldukları yetkin insan kaynağı çok daha kıymetli.

Olaya bu eksende bakarsak, markalaşmanın da öneminden bahsetmesek olmaz. Sahip oldukları marka kimliğini tekrar gözden geçirip, daha da güçlendirmelerine yönelik uygulamalar dijital dönüşüm süreçlerini kolaştıracaktır. Ayrıca özellikle CRM sistemleri ve pazarlama otomasyonları ile mass iletişim yerine 1-1 iletişim odaklı olmaları, yine önerebileceğim diğer konular arasında olurdu.

6-Sizce yeni dönemin pazarlama bileşenleri neler olacak? Hedef kitleyle iletişim sürecinde öne çıkacak kilit kavramları ya da kodları nasıl özetlersiniz?

Yeni döneme gelmeden önce büyüyen ve kocaman olan bir “dijital pazarlama” bileşeni zaten hayatımızda mevcuttu. Sadece alt kanalları bizim işimiz için ne kadar verimli, sorunumuz işte burada başlıyor.

“Big Data” dediğimiz kavramın nimetlerinden yaralanamayan, “Big Data” denilen kavramın sadece veriye sahip olmak demek olmadığını anlamayan markalar sıkıntı yaşamaya devam edecek. Veri odaklı pazarlama ve CRM, chatbot uygulamaları, görsel ve sesli aramalar önümüzdeki dönemlerde kitleye ulaşmak için önemli kavramlar arasında.

Son olarak markaların bu tarz toplumsal olaylarla ilgili duruşu ile bu olaylar geçtikten sonra ki duruşu arasındaki tutarlılığı da önemli.

7-Markalara yeni dönemde özellikle yapmamalarını tavsiye ettiğiniz şeyler neler olur?

Bu soruya şunları yapın ya da yapmayın şeklinde bir oz büyücüsü roluna girmeyeceğim. Fakat özellikle offline tarafta güçlü olan markaların dijitalin ne kadar kıymetli ve önemli olduğunu anlamaya başladıkları da aşikar.

Yeni dönemde bazı alışkanlıkların değişeceği mutlak; dolayısıyla yakın ve uzun dönem şirket ve bütçe planlamalarını tekrar gözden geçirmemek, müşteri taleplerini dinlememek, CRM kavramını doğru anlamamak ve deneyim odaklı dijital ürün tasarımlarına geçiş yapmamak sanıyorum intihar olurdu.

Projelerimizi Nasıl Yönetsek?

“Proje Yönetimi” kavramı derya deniz konusuyken, basit düzeyde de olsa proje terminolojisi ve süreçlerini bilerek birçok konuda üretim ve yönetimi kolaylaştırabilirsiniz. Bu yazımda sizlere proje ve süreçlerinden bahsedeceğim. Lafı uzatmadan hemen başlayalım 🙂 Sürekli “Müşteri…

Murphy Kanunları

1917 doğumlu Edward A. Murphy Jr. ABD Hava Kuvvetlerinde 1949’da roketler üzerine deney yapan mühendislerden biriydi. İnsan üzerine ivmelenmenin etkilerini inceliyordu. Deneylerden biri pilot üzerinde 16 değişik noktaya akselometre takılması gerekiyordu ve sensör bir yapıştırıcı…

1 yorum

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir